Заметки от The end — читать вебмастерам!

Доклад был подготовлен для конференции Байнет 2.0: в новом формате веба. 

Для того чтобы выстроить логическую цепочку доклада, предлагаю условно поделить все методы продвижения на традиционные и, соответственно, нетрадиционные. К первым отнесем те способы продвижения, которые давно нам знакомы, которые использует или старается использовать каждый вебмастер. Ко вторым причислим “новаторские” методы + те методы, которые в силу ряда причин доступны далеко не каждому.

Традиционные методы продвижения сайта:

Контент. Раз уж мы говорим о полноценном продвижении ресурса, а не о примитивной накачке трафика, то для работы над проектом нужно иметь подготовленную почву. Контент здесь играет весьма значимую роль. Сколько бы мы ни говорили о том, что основа web2.0 – это user-generated content, статистику не перечеркнешь. Помнится, с год назад была популярна заметка о “Правиле одного процента”. Полученное эмпирическим путем правило гласило: если рассмотреть 100 пользователей, то из них 1 будет креативен (создает контент), 10 – активные (создают видимость жизни вокруг контента – обсуждают, комментируют), а остальные 89 – пассивные потребители контента. Названные цифры, разумеется, — лишь символика. А вот реальная статистка за апрель’07

Доля креативных пользователей на сайтах Веб 2.0
Википедия — 4,6%
Flickr — 0,2%
YouTube — 0,16%

Поэтому если мы говорим о продвижении вебдванольного проекта, то как первоочередную задачу стоит рассматривать привлечение креативных пользователей. Не менее важная задача – с помощью отбора/отсева контента направить развитие проекта в нужное русло. К примеру, если проект – региональная копия news2.ru, то стоит сосредоточиться именно на региональных новостях.

SEM (SEO+контекстная реклама). SEM — Search Engine Marketing. SEO — Search Engine Optimization. В русскоязычно сегменте понятие SEM не прижилось. В отличие от повсеместно употребляемого SEO. Возможно, причиной тому – популярные у нас способы продвижения: очень мало проектов используют и SEO, и контекстную рекламу. Чаще выбирают что-то одно. Что же касается SEO и WEB2.0 – возникает вопрос: насколько необходим поисковый маркетинг вебдванольному проекту? Безусловно, в первую очередь стоит учесть тематику проекта. Интересный пример: в начале этого года крупнейший белорусский (не вебдванольный) новостной сайт обратился в белорусскую компанию, предлагающую услуги по поисковой оптимизации. Работа была проведена, однако на позициях сайта в рейтингах это существенно не отразилось. Данный пример – это не намек на некачественные услуги, это скорее предположение, что не совсем верно была выбрана тактика продвижения ресурса. С другой стороны – если посмотреть на проект koolinar.ru, то здесь трафик с поисковика был бы весьма уместен. Предлагаю обратить внимание на открытую статистику news2.ru. На первом графике очевидно, что суммарная доля поискового трафика достаточно ощутима и навскидку составляет около 40%. В то же время второй график наглядно демонстрирует, что трафик с поисковиков идет по “случайным”, низкочастотным запросам. И такой объем трафика обусловлен большим количеством страниц – Яндекс, к примеру, на данный момент знает 91705 страниц на news2.ru. Для меня представляется весьма сомнительным, что вложение средств в целенаправленную поисковую оптимизацию новостного вебдванольного проекта целесообразно.

Говоря о поисковой оптимизации, нельзя обойти стороной вопрос уникальности контента. Ведь многие web2.0-проекты – это отбор чужих материалов с помощью метода социальных рекомендаций. А поисковые системы отнюдь не рады дублированию контента. В свете сегодняшнего процветания плагиата их логика ясна. Гугл использует supplemental results, Яндекс вообще может не индексировать сайт, если сочтет, что тот не представляет никакой ценности.

Чем отличается качественный сайт от некачественного с точки зрения Яндекса?

Мы стараемся не индексировать или не ранжировать высоко:

• автоматически сгенерированный (бессмысленный) текст,
• сайты, копирующие информацию с других ресурсов и не создающие оригинального контента или сервиса,
• сайты, представляющие товары или информацию по партнерским программам, но не создающие для пользователя никакой добавленной ценности.

Источник

Что касается news2.ru – то здесь значительную часть контента составляет уникальная информация – комментарии, отзывы, обсуждения и т.п. Если же говорить о медленно развивающемся молодом проекте такого рода, то вполне логично сделать предположение, что поисковик может распознать контент сайта как неуникальный гораздо раньше, чем начнут появляться в достаточном количестве те же комментарии.

Другой вопрос – насколько отлажено работают эти механизмы и насколько реальна такая ситуация на данный момент. Но ведь поисковики быстро развиваются, постоянно оттачивают свои алгоритмы, а любой проект следует строить, ориентируясь на завтрашний день.

Медийная реклама. Офлайн-реклама. По данным пунктам ничего говорить не хочется. С одной стороны – это довольно обширные темы, с другой – об этом уже столько сказано, что в рамках этого доклада, думаю, можно ограничиться их перечислением.

Нетрадиционные методы продвижения сайта:

Вирусный маркетинг. Горячая тема. Вирусный маркетинг способен давать мощный долгоиграющий эффект при умелой его реализации. Не стану глубоко вдаваться в теорию и тонкости – что такое вирус, якорь и. т.д. – для этого необходимо быть специалистом и в психиатрии, и в НЛП в частности. А такими знаниями обладает крайне мало специалистов даже среди практикующих маркетологов. Большинство ориентируется на свой и чужой практический опыт.

Как пример не самой удачной акции могу привести ситуацию с сайтом webmvc.com и Гришей, который интересовался у врачей-ветеринаров, как правильно отпилить клюв курице. (октябрь’06) Тема вызвала резонанс – ссылка на форум разошлась довольно быстро, сайт выскочил на первое место в своем разделе рейтинга mail.ru, сервер “лег” в первый же день. Как результат – сайт еще в течение полугода имел посещаемость около 2000 уникальных пользователей в сутки, что для сайтов данной тематики – очень высокий показатель. Возможно, сопоставимая посещаемость была бы до сих пор, если бы не был сменен движок форума и ссылка не затерялась. Неудачной же я эту акцию называю по той простой причине, что приток целевых посетителей практически не изменился, а об узнаваемости бренда в данной ситуации говорить не приходится. Хорошую подборку примеров вирусных рекламных кампаний смотрите в докладе Кирилла Волошина.

Скрытая реклама. Крайне перспективное, на мой взгляд, направление. В западном сегменте Сети уже давно существуют сервисы, благодаря которым рекламодатели имеют возможность избирательно работать с сотнями блоггеров (Пример ). А что в рунете? Крупные компании, оказывающие услуги поисковой оптимизации, а также сопутствующие услуги, сейчас только начинают предлагать и скрытую рекламу в социальных сетях и блогосфере. Однако, что прячется за такими предложениями – пока неясно. Прозрачных сервисов-посредников практически нет. Значит ли это, что в рунете нет скрытой рекламы? Однозначно нет! Многие блоггеры, ставящие целью монетизировать свой блог, занимаются скрытой рекламой партнерских программ. К примеру, не так давно Greenwood (широко известная в мире оптимизаторов фигура 😉 ) публиковал в своем блоге ссылку на статью другого блоггера о том, как удобно можно спамить с помощью программы Allsubmitter. Если кто-то не в курсе, создатели выплачивают 40% от стоимости программы партнеру, который привлек клиента. Скрытая реклама в чистом виде. Однако на поток не поставлена. Из сервисов в рунете можно рассмотреть:

• http://noretype.ru/ — молодой сервис, буквально месяц назад запущен. На данный момент интерфейса для рекламодателей нет как такового, однако уже есть предложения прорекламировать 3-х или 4-х рекламодателей.
• http://www.adlog.ru/ — своеобразная доска объявлений. Блоггеры описывают свои рекламные площадки, рекламодатели отбирают интересные для себя проекты и связываются с блоггерами напрямую. В чем заинтересованность владельцев сервиса – неясно. На данный момент на сайте зарегистрировано: блогов – 72, рекламодателей – 145.
• http://www.adblogs.ru/ — гораздо более профессиональный и продуманный проект. Однако увидеть интерфейс для рекламодателя мне не удалось. Оценить работоспособность проекта не представляется возможным, хотя утверждается, что “суммарная читательская аудитория зарегистрированных блогов: 55875”
• http://hiddenmarketing.ru/ Выглядит как наиболее функциональная, профессиональная система. В апреле проекту исполнился год и количество зарегистрированных исполнителей достигло 4000. В расчет принимаются не только блоги участников, но и профили на крупных форумах. Есть система отчетов, оплата – за каждый пост. Единственный нюанс – в тексте на главной странице почему-то отождествляются вирусный и скрытый маркетинг.

SMO — Social Media Optimization. Очень популярная в последнее время тема. Хотя, если мы возьмем такую необъективную статистику как поисковые запросы в Яндексе, то увидим, что популярность SMO за последний год не увеличилась. Сам по себе способ продвижения – отнюдь не новаторский. Характерный пример – еще в 2000-2001 годах, когда интернет-магазины еще только начинали приносить продавцам более-менее ощутимую прибыль, владельцы магазинов бросились практически в открытую пиарить свои проекты на всех посещаемых белорусских форумах. А в рунете это произошло еще раньше. Желающие проспамить свой ресурс на посещаемом проекте находились всегда. Но сейчас, когда начался просто-таки бум социальных сетей, сообществ и вебдванольных проектов, эти самые web2.0-проекты-сообщества-сети стали потенциальными источниками трафика. В то же время слабо прикрытая реклама сегодня не просто не срабатывает, а, скорее, вызывает отторжение. Поэтому и стали появляться различные правила, советы и рекомендации. Началось все с сообщения Rohit’а Bhargava, который сформулировал 5 правил SMO

1. Повышать ссылочную популярность – делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться.
2. Упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, rss-агрегаторы и т.п.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на источник.
5. Поощрять создание сервисов, использующих наш контент – mashup’ов.

Продолжение не заставило себя долго ждать – появились 7,8…16,17-й советы от других блоггеров. Если первые 5 больше относились к техническим моментам, то в остальных советах стали описывать поведение человека, продвигающего ресурс. По своей сути эти рекомендации напоминают советы Карнеги – так же просты, естественны и понятны, но сам над этим обычно не задумываешься. Все сводится к следующему: участники социальных сетей не любят спам, откровенный и навязчивый самопиар, просьбы проголосовать за чей-то контент. Приветствуется работа на благо сообщества. Ну и, разумеется, крайне полезно активное участие в жизни сообщества, общение и личные контакты. Идеальный вариант – спровоцировать креативную часть сообщества регулярно использовать наш проект как источник интересного контента. Ведь активные пользователи постоянно соперничают между собой за волшебные цифры – репутацию, карму, рейтинг и т.п. 😉

Однако в то же время не так все чисто, просто и красиво с социальными сетями. Есть достаточно неочевидные нюансы. К примеру, система социальных рекомендаций на том же news2.ru отнюдь не идеальна. Пользователи с высоким рейтингом часто практически не глядя голосуют за новости, добавленные “друзьями” с таким же высоким рейтингом. За новость от новичка голосуют только в том случае, если она действительно их заинтересует.

К тому же, как бы не позиционировал себя проект, демократии в социальных сетях не было, нет и неизвестно, будет ли когда-либо. Либо администрация, либо узкий круг участников с высоким рейтингом задает тон и контролирует развитие сети. Сколь значительной ни была бы новость или статья, если она не заинтересует лидеров – шансов поднять ее на первые страницы мало. А уж если с лидерами не сойтись во мнении – социальную сеть можно для себя сразу зачеркнуть.

Изначально термин SMO возник в среде блоггеров и, соответственно, применяться стал чаще всего именно относительно продвижения блогов. Сам по себе блог – это торговая площадка, через которую автор продает свои труды. И стратегия развития блога напрямую зависит от того, какого рода оплату автор стремится получить.

Если это – уважение, авторитет и признание как специалиста, то следует как можно шире распространять свой контент, чтобы охватить максимальную аудиторию. Следует настроить автоматический экспорт со своего блога в свои профили на всех известных блог-хостингах и социальных сетях. Желательно при этом по мере возможности продвигать свои аккаунты на каждом сервисе – добавлять друзей, закладки и т.п.

Если же автор заинтересован в монетизации блога (прямые продажи, услуги, контекстная реклама, партнерские программы) – в этом случае стоит привлекать читателей и посетителей на свой сайт, где и будут подробно описаны услуги, размещены баннеры и партнерские ссылки. Для меня в этом случае наиболее удобным представляется такой вариант: с помощью стандартных плагинов настраивается экспорт в livejournal.com таким образом, чтобы экспортировалось только начало каждого сообщения, а дальше размещались ссылки на полный текст и на комментарии в нашем блоге. А уже из livejournal настроенную таким образом ленту экспортируем в другие сервисы – например, moikrug.ru Главное при этом – не забывать о разбивке сообщений на интригующую аннотацию и полный текст.

PR-акции, стратегические ходы, уникальные идеи. Сложно что-то сказать по этому пункту и не скатиться до банальностей типа “будьте креативны”. Более продуктивно, наверное, будет рассмотреть примеры.

Простейший пример хорошо сработавшей стратегии. Тематика: домашние животные и ветеринария. В этом достаточно узком сегменте очень мало квалифицированных специалистов. Врач-ветеринар Исаченко С.М. на простеньком сайте с форумом стал бесплатно консультировать всех обращавшихся за помощью. Высокий уровень квалификации специалиста сыграл свою роль – его стали приглашать администраторы других форумов. Был построен устойчивый личностный бренд. Сегодня Исаченко С.М. – известный в Сети специалист. На многих форумах при возникновении вопроса о здоровье любимца владельцы животных отправляют спрашивающего за консультацией на forum.vetby.ru, где на сегодняшний день “обосновался” специалист. Аналогичным образом был сформирован бренд Ломоносов П.Л.. Помимо завоеванного авторитета есть и прямые материальные выгоды – показателем результативности выбранной стратегии служат очереди на прием к этим специалистам.

Следующий пример – это пример удачного стратегического хода. Блог широко известного и уважаемого в оптимизаторских кругах Гринвуда (я говорил о нем выше) начинался с откровенного привлечения рефералов. На блоге иногда раскрывались секреты, “палились темы”. Также к блогу был подвязан весьма полезный для оптимизаторов (самой что ни на есть целевой аудитории) скрипт парсинга поисковиков. Достаточно быстро блог завоевал популярность. Но поскольку поисковая оптимизация – тема узкая, а для удержания аудитории и дальнейшего развития блога требуется писать как можно чаще, то Гринвуд стал все чаще выкладывать интересные новости и статьи, не имеющие отношения к оптимизации. На сегодняшний день блог позиционируется как новостной, проблема недостатка контента решена, а профиль аудитории – все тот же.

Пример PR-акции. Сервис социальных закладок Memori.ru объявил конкурс:

Здравствуйте, The-end. Это Memori.ru с короткой и любопытной информацией.

С сегодняшнего дня на сайте стартует акция «Пригласи друзей на Memori – получи 100$». Участвовать в акции может каждый зарегистрированный пользователь Memori.ru. Условия просты – вы приглашаете друзей зарегистрироваться на Memori и чем больше друзей вы пригласите, тем вернее ваши шансы получить приз.

Время проведения акции с 18 мая по 18 июня 2007 г.

Первые 10 участников, по чьим приглашениям зарегистрируется наибольшее количество друзей, получат по 100$, вторые 10 участников получат по 50$ каждый, третьи 10 участников получат по 25$ каждый. Таким образом, денежные призы получат первые тридцать активных пользователей.

Суть акции проста – расскажите о Memori друзьям и знакомым, объясните им, в чем прелесть и удобство социальных закладок. Без сомнения, им тоже понравится пользоваться нашим сервисом.

Условия акции и статистику в реальном времени смотрите на странице конкурса — http://memori.ru/konkurs

Участвуйте в акции! Пригласите друзей на Memori и получите приз!

—
С уважением, администрация проекта
«Memori.ru» http://memori.ru

Как результат акции – существенный прирост закладок и зарегистрированных пользователей. Автор проекта благодаря акции нарастил контент, теперь следует ожидать прирост трафика с поисковиков по низкочастотным запросам. Недостаток – прирост реальных(!) пользователей, очевидно, не так существенен. Скажу по секрету, сейчас – после конференции – я знаю как минимум двух человек, которые попали в топ-10, самостоятельно регистрируя пользователей и копируя им чужие закладки. 😉

Пример уникальной идеи – блог Бомжа. Практически все любят читать откровения и считать чужие деньги. 😉 Бомж рассказывает о том, как он пытается за 10 месяцев заработать на квартиру в Москве. Раскрывает свои расходы и доходы, описывает способы заработка. Называемые цифры привлекают начинающих мастеров и провоцируют их зарегистрироваться в партнерских программах по реферальным ссылкам Бомжа. Идея оказалась настолько интересной, что сразу же появились бомжи-последователи в разных концах страны.

Ну и пример удачной PR-акции. На сайте internetno.net был размещен баннер с текстом: Алекс Экслер, сделай меня счастливой! Послушай Jocast.

Баннер вел на exler.ru. Результат последовавал быстро – Экслер написал в блоге о баннере и ребятах и привлек к ним внимание своей аудитории. Новость о PR-акции попала на первые места в news2.ru, что также привлекло посетителей. Отличный результат.Партнерские программы. К сожалению, в рунете не нашел достаточно показательного примера. Всем известна партнерская программа mamba.ru – партнерские сайты знакомств подключены к Рамблеру, к mail.ru и сотням других сайтов. Я очень удивлен, почему до сих пор нет аналогичной партнерской программы, к примеру, у того же news2.ru. С одной стороны – это возможность на любом сайте без особых усилий создать полноценный вебдванольный тематический новостной раздел (отбор по тегам или разделам не так и сложен в реализации). С другой – это развитие самого news2.ru. Уверен, в скором будущем нечто подобное появится.